AFP_business consulting

Greatest Of All Time Franchise Series Ep.1

โดย ดร.พีระพงษ์ กิติเวชโภคาวัฒน์

ตำแหน่ง ผู้ก่อตั้ง (Founder) บริษัท บิสิเนส โค้ช แอนด์ คอนซัลติ้ง จำกัด
ที่ปรึกษาด้านการพัฒนาธุรกิจค้าปลีกและการพัฒนาธุรกิจระบบสาขา


          Follow the G.O.A.T. วันนี้จะขอเล่าเรื่องของ แมคโดนัลด์ (ที่จะขอเรียกสั้นๆ ว่า “แมค”) ร้านจานด่วน หรือ ร้านที่ได้รับฉายาว่า Quick Service Restaurant ที่มีเครือข่ายมากกว่าสามหมื่นสาขา เน้นอีกทีครับว่ามากกว่า 30,000 สาขา เฉพาะในอเมริกาอย่างเดียวร้านแบบนี้มีถึง 11,800 สาขา มาวันนี้ร้านแบบแมคโดนัลด์ มีทั่วโลกมากกว่า 114 ประเทศ ในแต่ละวันจะมีคนเข้าไปร้านแมคไม่น้อยกว่าวันละ 22 ล้านคน ซึ่งเป็นความสำเร็จที่เกิดขึ้นจากพลังของระบบที่เราเรียกว่า “แฟรนไชส์” ทำให้เกิดร้านแบบแมคที่สามารถทำงานในรูปแบบเดียวกันได้ทั่วทุกมุมโลก กว่า 75% ของร้านแมคทั้งหมดนั้นดำเนินการโดยนักลงทุนในระบบแฟรนไชส์ ที่เขารักที่จะยอมควักเงินมาจ่ายเพื่อความสำเร็จจากแมค ส่วนที่เหลือเป็นร้านที่บริษัทดำเนินการเอง

          คนที่ให้กำเนิดแฟรนไชส์ของแมคนั้นชื่อว่า เรย์ คอร์ค โดยแนวคิดที่เขามีการสร้างระบบแฟรนไชส์ที่ดีให้กับนักลงทุน เขามักจะบอกเสมอว่า “ถ้าทุกคนคิดแต่จะทำงานเพื่อเงิน ความสำเร็จก็จะไม่เกิดขึ้นกับชีวิตของคุณหรอก” (“If you work just for money, you will not make it”) ตอนที่เขาเริ่มจะทำร้านแฮมเบอร์เกอร์ให้เป็นระบบแฟรนไชส์นั้น ร้านแมคเป็นของพี่น้องสองคน คือ Richard McDonald และ Morris McDonald ชื่อเล่น    ของเขาคือ ดิ๊ก กับ แมค สองผู้บุกเบิกในธุรกิจจานด่วนของอเมริกัน ทั้งคู่สร้างธุรกิจมาจนเรียกได้ว่าเป็นเศรษฐี    ขายอาหารจนมีคฤหาสน์ในเขตคนรวยแถบแคลิฟอร์เนียใต้ ที่เรียกว่า ซาน เบอร์นาดิโน San Bernardino


“ถ้าทุกคนคิดแต่จะทำงานเพื่อเงิน ความสำเร็จก็จะไม่เกิดขึ้นกับชีวิตของคุณหรอก”
(If you work just for money, you will not make it)

- Ray Croc -


ทั้งคู่เริ่มจากการทำธุรกิจโรงภาพยนตร์ หลังจากที่เขาทำโรงหนังนั้นก็มักจะเปิดร้านขายฮอทดอกไปด้วยตามธรรมเนียมของโรงหนัง แล้วก็เลยมาเอาดีในการเปิดร้านฮอทด็อกตามมุมถนนต่าง ๆ เพิ่มขึ้น ความรู้ในการทำร้าน  ฮอทดอกผสมผสานเข้ากันจนคิดเปิดร้านอาหารในซานเบอร์นาดิโน เป็นร้านแบบรถวิ่งเข้ามากินมาสั่งอาหารได้โดย    ไม่ต้องลงจากรถ หรือที่เรียกว่า ไดร์ฟอิน (Drive-In) ในยุค 60 ที่กำลังเห่อกับวัฒนธรรมใหม่ที่ผู้หญิงเริ่มทำงาน นอกบ้าน สังคมเริ่มเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้เครื่องไฟฟ้า ที่สำคัญคือ มีตู้เย็น และโทรทัศน์ พร้อมทั้งมีชีวิตร่วมไปกับรถยนต์ ร้านไดร์ฟอินของดิ๊กและแมคนั้นแรก ๆ ก็เป็นร้านที่ธรรมดาที่มีคนเสริฟทั่ว ๆ ไป ดีหน่อยตรงที่มีพนักงานเสริฟเป็นสาวกระโปรงสั้นที่เขาเรียกว่า คาร์ฮอฟ ใช้จานช้อนธรรมดาแบบร้านทั่วไปในการบริการให้กับลูกค้าที่มากับรถ โดยร้านนี้มีชื่อเรียกยาว ๆ ว่า “แมคโดนัลด์ บราเธอร์ เบอร์เกอร์ ไดร์ฟ อิน”

AFP_การจัดการร้านสาขา

Richard Mcdonald & Morris Mcdonald
- Mcdonald Brothers Burger Drive-In -

          ปัญหาใหญ่ของร้านก็คือการเข้าออกของสาวเสริฟ และถ้าร้านอาหารขาดพ่อครัวไปก็น่าจะเป็นปัญหาใหญ่เช่นกัน เมื่อแก้ปัญหาไม่ได้สองคนจึงช่วยกันคิดวิธี ด้วยการวางแนวความคิดทางธุรกิจกันใหม่ โดยตัดการเสริฟออก ให้ลูกค้าบริการตนเอง จานชามไม่ใช้แล้วขี้เกียจล้าง ก็ไม่ต้องจ้างคนล้าง กินแล้วทิ้งเพราะเป็นถ้วยชามกระดาษ กัดฟันยอมเสี่ยงเปลี่ยนระบบการบริการโดยที่จับกระแสความเร็ว ที่ยุคสมัยนั้นกำลังเป็นที่ร้อนแรงเพราะหลังจากสงครามโลกทุกคนก็อยากพักผ่อนให้มากที่สุด ไม่อยากจะเสียเวลากับอะไรที่ไม่ใช่เรื่องบันเทิง การกินอาหารเห็นเป็นเรื่องเสียเวลา ดังนั้นทุกอย่างต้องเร็วไว้ก่อน

AFP_การจัดการร้านสาขา

First McDonald’s burger stand, San Bernardino, California, 1940.

แนวคิดธุรกิจของแมคจึงตั้งต้นที่ขายความเร็วมาตั้งแต่นั้น การจะบริหารในยุค 1950 ให้เป็นระบบที่รวดเร็วนั้นไม่มีใครเคยเห็นนะครับว่าเป็นอย่างไร ต่างกับยุคนี้ที่มีเรื่องราวให้ศึกษามีตัวอย่างรอบตัวเพียงแต่จะเห็นหรือเปล่าเท่านั้น ร้านที่ยึดแนวคิดต้องเร็วที่สุด ของสองพี่น้องก็เลยต้องมีการออกแบบการทำงานใหม่หมด สิ่งที่แรกที่ต้องเปลี่ยนเพื่อการทำงานให้ง่ายขึ้นก็คือ เมนู เรื่องของเมนูสำหรับร้านอาหารแล้วก็เหมือนกับเป็นแผนธุรกิจ ทุกอย่างต้องคิดมาจากเมนู จะขายอะไร ลูกค้าเป็นใคร จัดเก็บสินค้าอะไรบ้าง จะต้องสั่งซื้อแค่ไหน แล้วจะขายได้วันละเท่าไร ล้วนแต่มาจากการบริหารเมนูและรายการสินค้าที่จะขายทั้งสิ้น ดิ๊กจึงตัดสินใจกับแมคว่า เราต้องลดรายการอาหาร จาก 25 รายการเหลือแค่ 19 รายการก็พอ แล้วต้อง "ลดเวลาในการสั่งอาหารที่จากเดิมเป็นร้านอาหารธรรมดากว่าจะเสริฟอาหารให้ลูกค้าก็ต้องมีไม่น้อยกว่า 20 นาที ให้เหลือแค่ 3 นาทีได้หรือไม่" นี่คือการพลิกโฉมร้านเลยครับ แล้วก็ต้องลดราคา ให้สามารถดึงดูดลูกค้าไม่น้อยกว่า 24% จากราคาขายเพราะสามารถลดต้นทุนตัวเองในการจัดการลงไปแล้ว ผลก็คือ ร้านนั้นขายดีขึ้นไปอีกถึง 40% จากยอดขายที่เคยได้ และความสำเร็จนี้ทำให้เฒ่าใจดี ชื่อ เรย์ ครอร์ค ดั้นด้นมาหา

AFP_การจัดการร้านสาขา

- Raymond Albert Kroc -

เรย์ ผ่านงานมาอย่างโชกโชน แม้ไม่รวยสุด ๆ หรือเทียบกับเศรษฐีแคลิฟอร์เนียใต้แบบสองคนพี่น้องแมคโดนัลด์ไม่ได้ แต่สิ่งที่เขามีคือ ระบบการทำงานในหัวของเขา ในช่วงก่อนที่เรย์ จะได้วางแนวคิดแฟรนไชส์ให้กับแมคธุรกิจทั่วไปนั้น มีระบบแฟรนไชส์อยู่แล้ว แฟรนไชส์ยุคแรก ๆ มีแต่ธุรกิจขนาดเล็ก ๆ มาทำระบบแฟรนไชส์แล้วก็ไม่ค่อยจะสำเร็จเท่าไร คนที่เป็นเจ้าของแฟรนไชส์เน้นแต่จะขายแฟรนไชส์อย่างเดียว ไม่ค่อยได้คำนึงถึงความสำเร็จของแฟรนไชส์ซีที่ซื้อธุรกิจไป ไม่เคยคิดว่าการวางระบบธุรกิจคือหัวใจของการสร้างความสำเร็จให้ธุรกิจแฟรนไชส์ แต่คนอย่างเรย์เขาเห็นและเขาเข้าใจว่าการทำงานอย่างมีแนวทางที่ดีคือต้นเหตุของผลที่เป็นความสำเร็จ
เรย์นำเสนอแนวคิดที่จะขายแฟรนไชส์นั้นสองคนพี่น้องเป็นผู้ประกอบการที่ร่ำรวยแล้ว อาการที่แสดงออกให้เห็นคือ  ไม่อยากจะทำอะไรแล้วทุกวันนี้ก็เหลือเฟือไปหมด เรย์ ขายความคิดที่จะไม่ไปยุ่งกับร้านของสองพี่น้องแต่จะไปทำร้านใหม่โดยไม่กระทบกับร้านเดิมของพี่น้องแมค สองคนนั้นเห็นว่าไม่ได้เสียหายอะไร แถมจะได้ส่วนแบ่งจากร้านที่ตัวเองไม่ต้องทำอะไรเป็นสัดส่วน 0.9% ของยอดรายได้ ก็น่าจะดีกว่าอยู่เปล่า ๆ ส่วนเรย์ก็คิดในใจเหมือนกันว่าตัวเองต้องเก็บค่าบริหารหรือที่เรียกว่า Royalty จากร้านแฟรนไชส์ประมาณ 1.9%

เงินไม่ใช่ปัญหาในครั้งแรกแต่ที่สำคัญคือจะเอาอย่างไรในอนาคตที่จะเดินตามความคิดที่จะสร้างร้านอย่างแมคโดนัลด์ให้เติบโตกลายเป็น ร้านระดับโลกให้ได้ ความเชื่อมั่นในระบบแฟรนไชส์ที่เรย์ประกาศว่า ระบบแฟรนไชส์ของแมคนั้นเป็นระบบใหม่ แนวคิดการบริหารใหม่ ที่ตั้งใจสร้างให้ผู้ร่วมธุรกิจประสบความสำเร็จอย่างแท้จริง เรย์กล่าวท่ามกลางผู้คนในการเปิดตัวระบบแฟรนไชส์เขาว่า

“ธุรกิจแมคโดนัลด์ จะประสบความสำเร็จได้ก็ต่อเมื่อแฟรนไชส์ซีประสบความสำเร็จ”

แฟรนไชส์ซีต้องมาก่อนบริษัทเสมอ อย่างนี้แหละครับกระบวนการบริหารของแมคจึงเน้นการสร้างนักธุรกิจในนามแมคอย่างพิถีพิถันและ เอาใจใส่อย่างต่อเนื่อง ความสำเร็จที่เกิดขึ้นจากการขายระบบธุรกิจไม่ใช่การขายสินค้าหรือเน้นแค่ขายแฟรนไชส์ได้ก็จบแบบส่วนใหญ่ที่เป็น

การขายแฟรนไชส์ของเรย์ในระยะแรก ๆ นั้นก็ไม่ใช่กินกล้วยเหมือนตอนนี้ สมัยนั้นค่าแฟรนไชส์แมคถูกจริงครับ เขาเสนอค่า แฟรนไชส์แรกเข้าเพียง 950 เหรียญสหรัฐเท่านั้น แต่ไปเน้นที่จะทำให้แฟรนไชส์ซีขายสินค้าได้มากที่สุดแล้วปันส่วนจากการขายมาสร้างธุรกิจอย่างต่อเนื่อง การขยายธุรกิจแฟรนไชส์ของเรย์นั้นยิ่งนานก็ยิ่งดีขึ้น

แต่ปัญหาเกิดกับสองพี่น้องที่เป็นเจ้าของตราสินค้าและเป็นผู้ก่อตั้ง เรย์จึงต้องแก้ก่อนเรื่องจะบานปลาย อย่างที่เล่ามาแล้วว่า เรย์ นั้นเสนอสัดส่วนจากยอดขายให้สองคนพี่น้อง เมื่อเกิดปัญหาการขายสิทธิ์ให้คนอื่นเรย์ก็เลยเจรจาขอซื้อสิทธิ์ในการใช้ชื่อและตราสัญลักษณ์ โดยไม่เอาร้านที่เบอร์นาดิโน ในที่สุดราคาของสิทธ์ในการใช้ตราแมคโดนัลด์ก็เกิดขึ้นครั้งแรกด้วยเงื่อนไขเงินสด 2.7 ล้านเหรียญสหรัฐ มูลค่าไม่น้อยกว่า 100 ล้านบาทในปัจจุบัน ในปี 1961    แมคโดนัลด์ก็กลายเป็นสิทธิของ เรย์ ครอร์ค โดยวันที่เรย์ได้ตัดสินใจนั้นถือว่าเป็นหนึ่งในวันที่ยิ่งใหญ่และกลายเป็นประวัติศาสตร์ของโลกธุรกิจในปัจจุบัน

AFP_การจัดการร้านสาขา

ปี 1953 McDonald’s Speedee เปิดร้านที่ 2 ขึ้นที่เมือง Phonenix รัฐอริโซนา ในรูปแบบของการขายแฟรนไชส์
โดยผู้ซื้อคือ W.H. (Neil) Fox เป็นเงิน 950 เหรียญ

          ตลอดมาการเอาจริงเอาจังเรื่องคุณภาพนั้นเป็นเรื่องเด่นที่แมคทำมาได้อย่างดี สิ่งที่เรามักจะได้ยินอยู่เสมอที่แมคจะมีปรัชญาที่เข้าใจง่ายและรับรู้ทั้งคนเป็นลูกค้าและพนักงานก็คือ การรักษาแนวคิดที่ว่าด้วยเรื่อง Q S C และ V ซึ่งก็หมายถึงคุณภาพสินค้า Quality ตามด้วยมาตรฐานการบริการ Service ต่อด้วยเรื่องความสะอาด Clean และสุดท้ายคือเรื่องของคุณค่าที่คุ้มค่าให้กับลูกค้า Value การสร้างแนวคิดง่าย ๆ แต่มีประสิทธิภาพ คือเรื่องที่แมคมีเหนือกว่าธุรกิจในโลกนี้ที่เคยทำมา

แม้ว่าแมคโดนัลด์จะเน้นเรื่องของ แฮมเบอร์เกอร์ เป็นพระเอกจานด่วนที่ชัดเจนแต่ก็ไม่ใช่ว่าแมคจะไม่มีนวัตกรรมใหม่ ๆ ซะที่ใหน แมคนั้นสร้างสินค้าตัวใหม่อย่างต่อเนื่องไม่ว่าจะเป็นสินค้าหมู ไก่ ปลา และสลัด หรืออาหารเช้ารูปแบบของแมคเอง มีทั้งไข่ ใส้กรอก สินค้าที่จำได้ง่ายอย่าง แมคมัฟฟิน แซนวิช ขนมปัง และไอศกรีมต่าง ๆ เรียกได้ว่าเรื่องการคิดสินค้าใหม่ของแมคนี่แหละที่ทำให้กระบวนการผลิตสินค้าต่าง ๆ ในร้าน เปลี่ยนโฉมหน้าของการทำอาหารในอุตสาหกรรมด้านนี้เลยทีเดียว เครื่องมือการทำงานต่าง ๆ ได้สร้างมาตรฐานการทำงานตามระบบแมคเกือบหมด

AFP_การจัดการร้านสาขา

แมคโดนัลด์ ได้มีการพัฒนาเมนูใหม่ ๆ อยู่เสมอ ยกตัวอย่างเช่น Filet-O-Fish หรือ Apple Pie ดังที่ปรากฏในเมนูปี 1980 

มหาวิทยาลัยการผลิตอาหารที่เรียกว่าแฮมเบอร์เกอร์แห่งแรกของโลกที่แมคสร้างขึ้นในอเมริกาที่สร้างความแปลกใจให้กับคนที่ได้ฟังเรื่องแมคที่เห็นว่าการทำร้านอาหารง่าย ๆ ขนาดนี้ต้องมีการฝึกอบรมมากขนาดนั้นเลยเหรอ แต่ในที่สุดมหาวิทยาลับแห่งแฮมเบอร์เกอร์ของแมคก็เกิดขึ้นที่  ELK Grove Village ที่รัฐอิลลินอย ชิคาโก ในสหรัฐชื่อสั้น ๆ ว่า H.U. ที่มาจากคำว่า Hamburger University ก็กลายเป็นศูนย์กลางที่สร้างบุคคลากร และแฟรนไชส์ซีให้แมคได้อย่างสมศักด์ศรีธุรกิจแฟรนไชส์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกตั้งแต่ปี 1961 เท่ากับแฮมยูเปิดมาไม่น้อยกว่า 45 ปี ปัจจุบัน HU   มีขนาดประมาณ 20,000 ตารางเมตรในเมืองโอคบรูค Oak Brook ที่อิลลินอยเช่นกัน และตัวแฮมยูนี้ยังมีสาขาในต่างประเทศที่เปิดในญี่ปุ่นช่วงปี 1972 และเปิดที่ มูนิค ในปี 1975 และแห่งล่าสุดก็คือที่อังกฤษด้วยช่วงปี 1982

AFP_การจัดการร้านสาขา

Hamburger University (H.U.) ที่เมือง Elk Grove Village รัฐอิลลินอยส์ สหรัฐอเมริกาเมื่อปี 1961

ในปัจจุบันถ้าใครต้องการเป็นแฟรนไชส์ซีของแมคจะต้องผ่านการเรียนรู้ในเรื่องต่าง ๆ ไม่น้อยกว่า 18 เดือน จึงจะเรียกได้ว่าจบการศึกษาจาก H.U. จริง ซึ่งการเรียนใน H.U. นั้นเข้มข้นกว่าที่คิดมาก และสุดท้ายก่อนที่วีรบุรุษแห่ง    แฟรนไชส์จะล้มลงในมกราคมวันที่ 14 ปี 1984 นั้น เรย์ได้สร้างความยิ่งใหญ่ไว้มากมายนัก แค่ในปี 1980 แมคโดนัลด์ก็กลายเป็นบริษัทอาหารที่ใหญ่ที่สุดในโลก และเขาก็ได้กลายเป็นอภิมหาเศรษฐีที่ใครในโลกธุรกิจก็ต้องกล่าวถึงจวบจนปัจจุบัน